中小型农资企业,如何客服困境成为行业胜者?专家提示,要找到成功的途径,企业应先反省在营销与管理中的变迁轨迹,去伪存真,纠正问题。
策略不科学,盲目投入多
调查发现,中小型企业反映,在销售队伍建设、销售网络建立等方面,他们也做了大量工作,但收效甚微。导致这一问题的最主要原因,就是营销策略基本都是短期行为。
公司运营的市场化程度不高,没有前瞻性的战略设计,没有系统的分析、计划和控制环节,缺乏正确的营销理念,营销体系极不健全,基层销售队伍不稳定,已无法适应当今变化的市场环境需要。
中小肥企的领导,虽然每年对市场营销活动都有一定的方案和计划,但主要根据几乎都是区域销售业务员上报的数字,及对市场状况的大致预测。由此形成的营销策略,仅是依据当年目标销售计划与完成的实际销售情况,以及市场环境现状的综合数据为依据所作出的,不具有科学性、实用性和连续性。用这种简单加减和主观预计推算出的“活动计划”,往往缺乏科学性和准确性。
这一点体现在广告投放上,尤其盲目。许多中小型企业,在网络渠道还未完善,终端密度还未丰满,就忙于在大媒体上上广告,动辄上百万,既浪费资源又达不到招商目的。肥料是季节性销售,即使发现想纠正,很多为时已晚,甚至伤及“元气”。
营销观念匮乏,导致简单经营
很多中小型肥企营销部门,由于缺少科学而系统地制定营销策略,现代营销意识淡薄,仍将营销视为简单的销货、收款—推销产品和销售产品,没有系统地分析、计划、执行、控制环节的能力,完全是“干中学、学中干”。
同时,公司的营销组织体系也不够健全,科学的管理被“人治”所取代。在当今肥业的竞争,已由产品质量竞争晋升为强势品牌之间的竞争的情况下,一支缺乏营销理念和专业技巧的队伍,面对复杂残酷的市场环境,战绩可想而知。
之所以出现这些现象,深层分析不难发现,一个重要的原因,就是中小型肥企过去多由粗放干肥业发家,习惯于一种“任意放贷式”的销售模式与体制,其市场运作思路及方式没有跟上山东整体肥业发展的步子。因此,中小型肥企的总体销售现状是:设计生产能力,远远大于实际销售能力；营销模式不能很好的适应日益激烈的市场竞争,整体营销工作质量和效率较差。
营销观念落后于市场发展,中小型肥企营销应变力和适应力较弱,未能将已有的技术优势和市场需求有机地结合在一起,企业的核心竞争力始终未能形成。
正因为中小型销售体系对营销理解有偏差,未真正建立规范、高效、科学的营销管理组织体系和机制,无法有效执行营销战略和战术,满足和引导市场以及管理、协调市场等营销工作深度不够,因此把巨大的市场机会,留给了竞争对手。目前,与大型企业竞争对手相比,中小型肥业公司的营销应变力和适应力,已有了明显差距。
建立规范组织体系的能力不足
营销管理组织模式,是一家公司营销体系中的核心,其直接决定整个营销系统的总体运作方式,对企业在未来市场营销的工作中有着举足轻重的作用。我们看到,在许多中小型农资企业营销体系中,市场研究、营销策划、计划管理、信息管理、销售督导等职责功能尚未建立,或没有产生应有的作用。造成最明显的现象是部门之间缺乏沟通与协调机制,多头管理,职责混乱,流程不明,销售体系内耗大,对整体工作的效率的高低影响很大,直接关系到企业能否具备较强的营销应变力和市场监控力。
遗憾的是,在中小型特别是有机肥企业的营销制度和实际操作中,明确、合理、规范的部门间沟通与协调机制,十分少见。
随意推出销售政策
由于中小肥企高层领导人决策的不确定性,加上管理层都有各自不同的经营理念和价值取向,往往造成公司的销售政策多变,可谓“基层跟着政策走,政策跟着领导走,领导跟着感觉走”。感觉良好时一个政策,感觉不好时又出台另一个政策。今天,其仍被冠之以“中小型企业”之名的发展状况,不能不说与这种政策的任意多变是有一定关联的。
许多政策更着重于短期出货,而忽略长期激励。目前中小型企业,大多按区域划分市场,在各地均有相对应的销售人员。但是,各地市场购买力、竞争状况、企业原有基础、公司支持力度、各地购肥习惯及距公司距离等,都有较大差别,“刚性”的销售政策显然是不符合实际的,且对公司划定市场级别和开发市场策略都是不利的。
销售人员定位畸形
大部分的中小企业,目前的销售政策,均将业务员置于一个“准经销商”的地位,给一个出厂价任由业务员去卖,只给提成,其他不管。这势必造成销售员对企业文化和经营理念的认同不强,对企业的归属感差,公司的整体营销策略及管理制度,难以有效贯彻和实施。
企业仅通过销售量、返款额以及出差天数,对销售人员实施管理,而对销售过程的掌控力度却极其薄弱,是典型的“只管结果不管过程”的管理模式。但不应忘记,任何“结果”都是由“过程”产生的。
